La tecnologia cambia il modo in cui lavoriamo e viviamo, ma cambia soprattutto il modo in cui le organizzazioni creano valore, trasformando i modelli di business prevalenti in un settore. Interpretare l’innovazione tecnologica come una potenziale fonte di trasformazione del proprio modello di business o di quello di concorrenti e potenziali entranti aiuta le imprese a modulare e direzionare i propri investimenti tecnologici.
Riconoscere i trend tecnologici di lungo periodo
Come ogni inizio anno, magazine specializzati, blog, società di consulenza e singoli analisti pubblicano articoli e approfondimenti dedicati ai trend tecnologici del momento.
Il più noto e influente di questi rapporti è certamente quello di Gartner, che con i suoi Top Technology Trend ogni anno individua le tecnologie in grado di modificare più profondamente i contesti in cui sono inserite.
Raggruppate in 3 cluster, a seconda del tipo di impatto che sono in grado di generare, troviamo per il 2022 una dozzina di tecnologie applicate, declinate secondo specifici utilizzi.
Come risulta evidente leggendo il report, si tratta per lo più di declinazioni e applicazioni molto specifiche di tecnologie esistenti e in un certo senso consolidate, largamente diffuse sul mercato; troviamo infatti applicazioni e strategie che riguardano dati, cybersecurity, cloud, intelligenza artificiale, e così via. Si tratta dunque di tecnologie note, in grado oggi, attraverso singole applicazioni, di modificare profondamente le catene del valore in specifici mercati, filiere produttive, ambiti d’uso.
Non tutte le tecnologie sono pronte a farlo già oggi. Alcune perché non hanno questo potenziale sin dall’origine, impattando singole e specifiche applicazioni, in ambiti più circoscritti o non profondamente modificati, altre perché non raggiungono una diffusione tale da trasformare così profondamente il contesto.
Organizzazioni pubbliche e private se vogliono svolgere un ruolo di guida e usare la tecnologia come potenziale strumento di differenziazione, devono individuare prima dei concorrenti le tecnologie più promettenti così da definire strategie tecnologiche e relativi investimenti capaci di creare un vantaggio competitivo.
Riconoscere il potenziale innovativo di tecnologie emergenti, prima che siano largamente diffuse e a disposizione di chiunque, costituisce un’abilità fondamentale, soprattutto per chi voglia usare la tecnologia da leader. Anche i follower, tuttavia, hanno una tale varietà di tecnologie da valutare che, per sviluppare anche questo tipo di strategia, da follower appunto, hanno la necessità di valutare con un certo anticipo l’impatto potenziale delle tecnologie emergenti.
Come si evince, analizzando i report periodici di Gartner, alcune tecnologie sono per anni al centro dei trend tecnologici più rilevanti, segnale che il potenziale innovativo delle tecnologie più importanti si sviluppa e approfondisce nel tempo, attraverso diverse declinazioni e applicazioni. Un esempio è offerto dal cloud, certo non nuovo oggi e tuttavia ancora presente con una declinazione particolare anche nei trend del 2022. Il cloud da molti anni costituisce infatti una delle linee di sviluppo e di investimento più importanti per qualsiasi organizzazione.
Non tutte le tecnologie emergenti diventano così rilevanti. Molte generano una grande e iniziale aspettativa senza mai raggiungere una diffusione pervasiva e una produttività tali da modificare settori industriali, mercati, filiere.
Ancora usando come riferimento Gartner, questa volta l’Hype Cycle delle tecnologie emergenti, ci si rende conto dell’evoluzione che hanno avuto nel tempo le tecnologie rispetto alle aspettative di analisti, investitori, tecnologi. Osservando anche la stessa forma della curva che rappresenta l’aspettativa nel tempo, è chiaro come l’aspettativa iniziale riguardi tante tecnologie diverse, poche delle quali capaci di tradursi in innovazioni concrete e utilizzabili con profitto dalle aziende. Diverse arriveranno all’obsolescenza senza aver generato l’impatto inizialmente sperato.
Come si vede, per le imprese è fondamentale saper riconoscere le tecnologie più promettenti, provando ad andare oltre al momento di hype e traguardando il lungo periodo.
Come si è visto, una tecnologia per sviluppare appieno il proprio potenziale ha bisogno di tempo e soprattutto si declina in molteplici applicazioni che solo con un processo di cambiamento profondo riescono a entrare nella cultura e nei processi produttivi di un’organizzazione, incidendo profondamente sul modello di business, trasformandolo.
Proprio in virtù della sua rilevanza, su questo tema si sono esercitati negli alcuni dei più influenti studiosi di management e tecnologia. Le diverse ricerche si focalizzano in particolare su due domande fondamentali:
- Come riconoscere le tecnologie a più alto potenziale innovativo?
- Quali strategie, competenze, capacità, azioni e investimenti mettere in campo per cogliere le opportunità emergenti e usare la tecnologia come driver di differenziazione?
Dal punto di vista di un’impresa, conoscere e interpretare la tecnologia e il suo potenziale trasformativo ha un’importanza decisiva sia in ottica difensiva che in ottica offensiva. Dal punto di vista di un leader in un determinato mercato o settore, è fondamentale individuare quali tecnologie e applicazioni sono in grado di rafforzare e proteggere il proprio vantaggio competitivo e, d’altro canto, quali invece rischiano di minacciarne la leadership, introducendo modi diversi di fare, nuove piattaforme tecnologiche, contesti e significati che trasformano il mercato o, addirittura, ne minacciano la stessa esistenza. Si pensi al mercato dell’home video e oggi forse dei cinema?
Il punto di osservazione che ci poniamo per identificare il potenziale innovativo e di disruption della tecnologia è quello dell’impresa interessata a capire se il proprio modello di business è minacciato o favorito da una certa tecnologia, o, specularmente, come modificarlo o crearne uno nuovo per cogliere opportunità emergenti o difendersi da minacce incombenti.
Nelle trattazioni si incontrano temi come innovazione radicale ed incrementale, tecnologie disruptive, innovazione del modello di business. Per affrontare in maniera sistematica un tema così ampio occorre fare un po’ di ordine tra alcuni termini. Si otterrà così un quadro interpretativo utile ad affrontare il tema dell’innovazione trainata dalla tecnologia in maniera sistematica.
La tecnologia che trasforma i modelli di business Alexander Osterwalder e Yves Pigneur, nel loro Business Model Generation, hanno offerto un quadro interpretativo del modello di business di un’impresa così efficace da essere anche uno strumento operativo e ormai una metafora stessa del modello di business. Modello di business che definiscono efficacemente come “il modo attraverso cui un’organizzazione crea, distribuisce, cattura valore”. Chi abbia anche solo una superficiale familiarità con questi temi sa quanto diffuso sia lo strumento del Business Model Canvas, con i suoi blocchi che isolano e collegano le principali dimensioni del modello di business, clusterizzabile per semplicità in 3 macro-aree: l’area della creazione del valore attraverso una serie di attività che mettono a frutto competenze, asset, partnership strategiche, l’area della condivisione del valore con il mercato, attraverso una serie di canali e relazioni che si formano con i diversi segmenti, e infine quella del modello economico, ovvero la differenza e la natura di costi e ricavi. Un modello molto semplice e per questo molto potente e versatile e utilizzabile per misurare l’impatto della tecnologia sul modello di business, verificando quali dimensioni del modello di business sono impattate dalle singole tecnologie. La misura dell’evoluzione del modello di business è un buon indicatore della disruption potenziale di una tecnologia: è quando i modelli di business consolidati sono resi obsoleti o minacciati da nuove modalità di creazione e cattura del valore che avvengono i cambiamenti più profondi nei mercati e nella società. Per valutare l’impatto delle tecnologie disruptive sui modelli di business occorre fare un percorso attraverso alcune definizioni e modelli interpretativi consolidati, che permettono di allargare il quadro e comprendere meglio le dinamiche in gioco.
